Доклад Первого вице-президента АСНУ, вице-президента СЕРЕАН,
председателя Совета директоров Корпорации "Биржа Недвижимости" Артура
ОГАНЕСЯНА в Риге 16 октября , на 10-й юбилейной конференции CEREAN.
Казалось
бы, совершенно очевидный вопрос, которому, в первую очередь, надо учить
новичков, а без понимания ответа вообще не допускать к клиенту. Я даже ожидал,
что тема вообще не будет принята организаторами, так как аудитория слишком
продвинутая и опытная для обсуждения подобных вопросов. Однако вчера Сома
Сомоской заявил с трибуны, что в Венгрии только 15-20% сделок проходят с
участием агентов по недвижимости. В развитой Германии этот процент не превышает
45. Даже то, что в США процент самостоятельных продаж (FSBO) держится на уровне
12%, уже позволяет объявить этот вопрос дискуссионным.
Сразу
- ПРИМЕР: Мой друг мне рассказывал о покупке дома в Кливленде, США в прошлом
году. "Ты представляешь, банк с меня зарабатывает 0,3% в месяц начиная со
второго года, титульная компания взяла около 1 %, ипотечный брокер -тоже около
0,5%, страховая еще меньше, а этот риэлтор (тра-та-та!) сразу взял 6%. За что?!
Хотел
бы поделиться своими ошибками и размышлениями над этим вопросом. Это самое
ценное на таких конференциях - обмениваться не рекламными материалами и
обзорами рынков, а собственными ошибками. Я не беру на себя смелость говорить,
что я нашел решение. Просто хочу поделиться своими переживаниями. Сам процесс
подготовки к этому выступлению был для меня очень полезным. Я стал работать еще
лучше, и думаю, что размышления над этим вопросом вместе с агентами - лучший
способ поднять доходность агентства!
Примите
во внимание, что я 11 лет руковожу коллективом специалистов из 50 человек,
работаю, в основном, с объектами коммерческой недвижимости и в небольшом
областном центре населением в 300 тыс. человек. Это сложнее, чем в большой
столице.
Рекомендую
вспомнить, обсудить со своими агентами:
1. Типичные ответы клиентов на вопрос "Почему Вы не хотите
обращаться к риэлтору?":
с вами весь процесс обходится
дороже, чем без вас
вы сами можете обмануть, еще и
вас надо контролировать
я лучше вас выторгую у
контрагента условия сделки для себя
в цене объекта всегда заложены
ваши интересы, о которых никто не знает
вы видите в моем объекте только
недостатки и делаете все, чтобы опустить цену моего дорогого объекта
вы уговорите меня снизить цену и
сами купите мой объект
что вы знаете в этой отрасли
лучше меня? Я сам знаю всех потенциальных покупателей на свой объект коммерческой
недвижимости
за что вы несете
ответственность?
вам лишь бы деньги заработать, а
мои интересы вам безразличны
а за что я вам плачу такие
деньги?
Я
задавал на читаемых мною лекциях этот вопрос директорам агентств: "За что
Вы берете такие большие комиссионные?" Вам было бы очень интересно
провести опрос у вас в коллективе, как вернетесь, соберите конфиденциально
анкеты с ответами.
2. Наиболее распространенные варианты совершенно неправильных
ответов на вопрос "За что Вы берете такие большие комиссионные?":
"Все столько берут,
остальные даже берут больше!"
Это приводит к демпингу. А если риэлторы договорились вопреки
антимонопольному законодательству (как это я наблюдал в Санкт Петербурге -
не менее 6 %), то конкурентом нашим становится самостоятельная работа
клиента, мы тогда-то и теряем рынок услуги. Он не сможет смириться с
необъяснимой дороговизной услуг просто потому, что везде дорого. Напомню,
что конкурентом Кока-колы, по мнению ее топ-менеджеров, является не
Пепси-кола, а простая вода.
"А я вам предоставлю смету
наших расходов,
стоимость одного часа работы риэлтора (как в консалтинговом бизнесе),
оклады секретаря, водителя, бухгалтера, программиста, затраты на бензин,
офис (видите, какой он у нас большой и красивый!), рекламу - знаете, как
все это дорого?" Предположим в таком случае, что заказ реализован не
за три месяца, как было расписано в смете, а за неделю. Клиент, по идее,
должен нам заплатить премиальные за скорость, а он думает - как же меня
обманули со стоимостью этой услуги, они ведь на меня столько не успели
потратить! Кроме того, какая смета поможет объяснить разницу в
комиссионных при продаже однотипных по сложности объектов, но отличающихся
в стоимости на порядок?
"А Вы не беспокойтесь, я не
с Вас беру. Вас
сколько устраивает с продажи? 100.000? Вот Вы столько и получите, а по
какой цене я продам, это не Ваш вопрос, какая Вам в этом случае разница,
сколько я заработаю? Сколько смогу, это уже мое искусство торговать".
Так мне ответили ведущие риэлторы в Одессе. Им
оказалось так легче объяснять клиенту. Так даются рекомендации на сайтах
ведущих психологов, практикующих в риэлторском бизнесе. Цитирую:
"Необходимо сделать так, чтобы выгодно было все трем сторонам сделки,
при этом, чтоб все остались довольны совершенной покупкой-продажей.
Правильная тактика в отношении обеих сторон в том, чтобы никто не узнал о
сумме денег, полученной другой стороной и самим агентом, - все это
обеспечивается творческим мышлением агента по продаже недвижимости".
Это обман клиента. В итоге, когда истина рано или
поздно откроется, собственник будет уверен, что он недополучил, а
покупатель, что он переплатил. И тот, и другой не захотят больше
обращаться к риэлтору - так мы теряем рынок и престиж профессии.
Да
и не очень-то это выгодно и надежно. ПРИМЕР с собственником, который
предложил нам заплатить 50 тысяч в случае продажи своего объекта за миллион. Мы
прекрасно, по совести поработали в интересах продавца, убедили крупного
известного покупателя. В конечном итоге стороны сами немного поторговались об
условиях платежей и сошлись на абсолютно приемлемой за этот объект цене в
950'000. Я считал, что получилась прекрасная сделка! "Ты извини, но твои
комиссионные я как раз и проторговал" - заявил мне продавец!!! Покупатель,
видя такое отношение, настоял, чтобы наши комиссионные были заплачены. То есть
судьей выступал сам покупатель, которому я несколько раз повторял, что он нам
ничего не должен, ведь мы работали в интересах продавца!
3. Наиболее распространенные ответы более продвинутых наших
коллег-риэлторов:
за юридическое сопровождение,
подготовку и проверку документов
Но почему мы тогда стоимость своей услуги исчисляем в зависимости от цены
объекта, а не от сложности объекта? Тогда правы юристы и адвокаты, которые
утверждают, что у большинства риэлторов нет высшего юридического
образования, и нечего на них рассчитывать и платить им деньги. Напомню,
что американские риэлторы вообще не отвечают за титул собственности.
за гарантии
Но разве мы страховая компания с многомиллионным перестраховочным фондом?
Кто поверит мифическим гарантиям маленького агентства недвижимости на
объекте стоимостью в $100.000. Это аргумент для 4-5 компаний в Москве,
например для Миэля с оборотом в 2003 году в $ 1 млрд.
за конфиденциальность и
безопасность
Есть опасность превратиться в сыскное агентство, окончательно запугать
клиентов. Если в качестве рекламного хода все время повторять: "Без
риэлторов вас на этом рынке обманут, кинут, возможны летальные
исходы", то мы изначально от красивой творческой профессии переходим
к тяжелой, подозрительной, очень опасной профессии, привлекательной только
для тех, кто с детства мечтал ловить преступников. Какую же ауру мы
создаем на рынке недвижимости? "Мы знаем 101 способ обмануть клиента.
Идите к нам!?.." Что мы делаем, господа?!
за рекламу, ответы на звонки
"Я это сделаю сам, найму знакомое рекламное агентство, потому что вы
за мой счет только себя-то и рекламируете. А на телефоны посажу тещу, она
все равно мается от безделья!"
за оценку, за аналитику
Тогда давайте перестанем публиковать аналитические отчеты, динамику цен,
все риэлторы тогда должны быть сертифицированными оценщиками и аналитиками
рынка. И, опять же, нельзя при оплате оценочных услуг привязываться к
стоимости объекта.
за информацию о наличии объектов
и клиентов
Как часто бывает такой заказ: "Вы мне
приведите покупателя, тогда я вам и заплачу". А потом говорит:
"А за что вам платить, клиент ведь меня нашел сам".
А в небольших городах совсем плохо - "Да я
этого покупателя знал, и беседовал с ним еще тогда, когда вас не
было!" Ну и что? Мы, например, с этих клиентов и начинаем работу -
ведь они самые реальные. Дайте нам с ними еще раз встретиться и убедить в
ваших же интересах…
Если основная ценность в услуге риэлтора - это
привод покупателя за руку к продавцу, тогда основным нашим конкурентом
становятся все газеты и Интернет, сайты и базы данных. Может нам
переквалифицироваться в программистов и издателей и на этом делать бизнес?
Тогда нашим риэлторам становятся выгодными максимально закрытые продажи, безо
всякой рекламы. Тогда - никаких банеров на объектах, засекреченные
индивидуальные и совершенно недоступные ни для кого (в том числе и для
руководства агентства недвижимости) списки клиентов и объектов, потому что
именно это якобы и приводит к успеху конкретного агента, именно это и
оценивается…
Это
очень важный вопрос для построения системы оплаты труда в коллективе! Агент
начинает преувеличивать свою ценность для компании как носитель какой-то
эксклюзивной информации. "Чей клиент, кто привел"? Неправильная
мотивация сотрудников в агентстве, двойные стандарты. Если самое главное в
услуге - информация, то агенты просто перестают выходить на перекур, выходят,
так сказать, только по большой нужде, чтобы не пропустить важный звонок или
визит клиента, подкупают диспетчеров, не делятся информацией. Клиент, по моей
практике, сразу чувствует настороженность, закрытость остальных сотрудников.
Велика цена случайного распределения заказа по принципу:
"свой-чужой".
ПРИМЕР:
Уход агента из моего агентства, потому что он взял трубку, когда позвонил
покупатель из Ливана, который в итоге и купил уникальный объект на аукционе.
"Так ведь это мой клиент! Он приехал ко мне! Я заработал большие
комиссионные!". Создается атмосфера недоверия в коллективе, которую сразу,
поверьте, чувствует клиент. Работа по эксклюзиву резко усложняется. Ведь если к
собственнику покупатель после нас пришел сам, то ценность нашей услуги якобы
резко падает. Распространенная в Украине и очень досадная ошибка!
Главное,
по-моему, не соревнование между агентами, а доверие к ним. Если отношения
начнут строиться на доверии, ценность фирмы, ее доходность, поверьте, вырастут.
Это отразится, в конце концов, и на всем профессиональном сообществе, на всем
рынке.
Лакмусовой
бумажкой является чувство радости агента за продавца - заказчика услуги, когда
находится покупатель, вне зависимости от того, откуда он пришел, как он
нашелся. Еще Ницше, оказывается, говорил: "Сорадость, а не сострадание
создает друга". Договоритесь изначально о таком режиме работы с
собственником и только потом начинайте профессиональную деятельность!
за все это вместе!
Я бы ответил, со ссылкой на Станиславского: "Не верю! На такое
способен только Арнольд Шварценнегер!"
5. Правильный ответ начинается со встречного вопроса: "А что
Вы от риэлтора хотите и ожидаете?"
Хорошие
примеры, чтобы не только на негативе учиться:
Классная, высоко оцененная
работа в интересах покупателя - известного банка. У собственника-продавца
глаза на лоб полезли, когда он узнал, для кого и в чьих интересах мы
проводили переговоры. "Я им бы продал на 20% дороже"!
Клиент-продавец из Швейцарии:
"Вы хорошо отстаиваете мои интересы, если мне все время звонят
клиенты после беседы с вами и пытаются торговаться со мной на снижение
цены"!
Главное
для нас в настроении продавца - чтобы он не жалел о цене продаже, не
думал, что он продешевил, был уверен, что с вашей помощью принял правильное
решение.
Давайте в своей деятельности доказывать парадоксы:
продавец получит от продажи своей собственности на руки тем больше, чем больше
комиссионные он обязуется вам заплатить! Или: по заданной цене он продаст тем
быстрее, чем больший размер комиссионных вы пропишете в договоре с ним. Перед
этим, правда, настоятельно рекомендую правильно оценить объект и убедить в этой
цене собственника.
Главное
для нас в настроении покупателя - чтобы он не жалел об упущенном лучшем
объекте, о котором вы ему не рассказали, чтобы он был уверен, что не переплатил
за объект, так как вы провели эффективные переговоры с собственником.
Мы
продаем умение отстаивать интересы заказчика на всех этапах процесса
покупки или продажи. Мы отрабатываем его доверие и берем высокую плату
за реализацию его надежды на наиболее эффективное решение проблемы на рынке
недвижимости.
Остальные услуги можно назвать вспомогательными. Это
как осуществлять продвижение на рынок магазина обуви рекламируя сопутствующие
товары - щетки и кремы…
Мы
- высокооплачиваемые друзья. Мы не универсалы, как говорил во время выступления
на конференции в С.Петербурге Джефри Кокс из агентства "Астера":
"Я и врач, и юрист, и банкир, и друг". Нет, я только друг, точнее,
вся компания - друг, ведь она в итоге принимает деньги. И мы знаем, где есть
лучшие дружественные профессионалы.
А
схожесть с врачом и юристом в том, что для успешной совместной работы нам
необходимо сначала установить с заказчиком доверие. И ни в коем случае не
судиться с клиентом. Распознавать того, кто не понимает и не ценит услугу, и
прекращать работу с ним на любом этапе сделки, как только выяснится отход
клиента от первоначальных договоренностей.
Безусловно,
исходя из вышесказанного, нельзя одновременно обслуживать двух клиентов с
совершенно противоположными интересами, поэтому считаю совершенно недопустимым
взимать комиссионные одновременно с двух сторон сделки, или закладывать их в
цену, или перекладывать их на покупателя, так как, мол, все равно его деньгами
платится. Да, но кто платит и с каким чувством?!
Надо
понять, что в самостоятельной работе агента нам, руководителям предприятия
более всего необходима не сделка как таковая, а удовлетворенный фирмой клиент,
готовый заплатить комиссионные и убежденный в том, что именно с этим агентством
он наиболее удачно решил свою задачу. Нужна, в первую очередь, психологическая
подготовка риэлторов, и только во вторую юридическая, финансовая,
экономическая... Добивайтесь уверенности агента в себе и в риэлторской
компании, которую он представляет.
Только
чистая прозрачная работа, с уплатой всех налогов, с выплатой зарплаты по
белому, с атмосферой доверия и помощи внутри коллектива способны восстановить
лояльность клиентов. Не должно быть двойной морали.
Помните
о нашей ответственности перед обществом - мы можем и должны формировать
цивилизованные отношения на рынке, в первую очередь своим примером, своей
нетерпимостью ко взяткам и к уклонению от налогов. Так завоюем доверие.
ПРИМЕР:
Донецкие коллеги опубликовали официальную статистику доходов риэлторов -
частных предпринимателей, среднемесячные цифры - $70. Комментарий к этому:
"На рынке очень большая конкуренция, так трудно зарабатывать…" Слезы.
Я бы не поверил и не доверил бы им свой объект, уж извините. Если такие
неудачники - то какой смысл поручать продажу моего объекта? А если умеете
зарабатывать, но обманываете государство и не уважаете закон, то где
уверенность, что вы отстоите мои законные интересы?
"Чем
больше людей, которые обладают светлым умом и понятием чести, объединяются, тем
больше шансов на победу!" Это сказано оппозиционером Юлией Тимошенко. Как
будто сказано про наши ассоциации, профессиональные риэлторские объединения.
Вышеперечисленные
идеи не новые и не самые сложные. Основа их - в Библии и в отработанных
десятилетиями Кодексах этики и стандартах практики риэлторов. Самое сложное,
как утверждает Девид Майстер, найти в себе силы следовать этим принципам
ежедневно.
